Membaca pasar undangan digital dari angka resminya

Salah satu peluang yang saya sebut di tulisan sebelumnya adalah undangan pernikahan digital. Pasarnya menarik karena dua hal yang jarang ketemu: jumlah calon pembelinya bisa dihitung dari data resmi, dan hampir semuanya membeli tepat satu kali seumur hidup.

Angka soal pasar ini banyak beredar, tapi kebanyakan datang tanpa sumber yang bisa dibuka. Di sini saya cuma memakai angka yang asalnya bisa saya tunjuk, dan tiap angka saya tandai jenisnya: mana data resmi, mana hasil hitungan saya sendiri, mana proyeksi, dan mana yang sekadar ilustrasi.

Berapa banyak orang menikah

Ini jumlah pernikahan nasional 2020 sampai 2024, dari publikasi Kemenko PMK yang mengolah data BPS dan Kemenag:

• 2020 — 1.780.364
• 2021 — 1.743.450
• 2022 — 1.719.592
• 2023 — 1.577.439
• 2024 — 1.478.424

Ujung ke ujung selisihnya 301.940 pernikahan, atau turun sekitar 17 persen dalam empat tahun. Dijadikan laju tahunan:

CAGR = (1.478.424 / 1.780.364)^(1/4) − 1 = −4,54% per tahun

Angka −4,54 persen itu hitungan saya dari deret di atas, bukan angka resmi pemerintah. Bedanya kelihatan sebentar lagi.

Ringkasan angkanya, dengan tiap blok ditandai mana data aktual, mana hasil perhitungan, dan mana proyeksi. Lihat ukuran penuh.

Garis yang ternyata patah

Kalau laju −4,54 persen itu diteruskan, 2025 mestinya mendarat di sekitar 1.411.300.

Yang terjadi lain. Kemenag mencatat 1.480.083 peristiwa nikah sepanjang 2025, hampir 69 ribu di atas model dan praktis sama dengan tahun sebelumnya.

Satu catatan supaya perbandingannya jujur: dalam seri Kemenag itu sendiri, angka 2024-nya 1.475.256, bukan 1.478.424 seperti versi Kemenko PMK. Dua pencatatan yang berbeda, selisihnya kecil, tapi keduanya sebaiknya tidak dicampur dalam satu kalimat.

Jadi yang terjadi bukan penurunan yang berlanjut, melainkan penurunan yang berhenti. Dan begitu satu titik meleset sejauh itu, menarik garisnya sampai 2028 tinggal jadi tiga tebakan:

• Penurunan berlanjut, −4,54 persen setahun — sekitar 1,23 juta
• Stagnan, 0 persen — sekitar 1,48 juta
• Pulih tipis, +1 persen setahun — sekitar 1,54 juta

Jarak antara skenario paling suram dan paling cerah itu 310 ribu pernikahan setahun. Empat tahun data cukup untuk menarik garis, belum cukup untuk meramal.

Kapan mereka menikah

Ini yang jauh lebih menentukan daripada trennya, dan paling gampang terlewat kalau cuma melihat angka tahunan.

Peristiwa nikah di Jawa Barat sepanjang 2024, diurutkan dari bulan tersibuk:

• Juli — 59.404
• Mei — 39.859
• November — 32.223
• Maret — 31.730
• Oktober — 29.232
• Februari — 27.980
• Agustus — 27.108
• Januari — 27.043
• Desember — 26.711
• Juni — 15.352
• September — 14.831
• April — 5.439

Totalnya 336.912, sekitar 23 persen dari seluruh pernikahan nasional tahun itu. Dan di dalam satu provinsi yang sama, di tahun yang sama, Juli sebelas kali lipat April.

Penggeraknya kalender Hijriah: sepi waktu Ramadan, ramai sesudah Syawal. Tanggalnya bergeser sekitar sepuluh hari tiap tahun, jadi bulan puncaknya ikut bergeser. Satu provinsi juga tidak mewakili yang lain — tiap daerah punya bulan baiknya sendiri.

Buat usaha apa pun yang menjual ke orang menikah, selisih sebelas kali lipat itu jauh lebih menentukan daripada penurunan empat persen setahun. Salah menaruh anggaran di bulan sepi, dan musim ramainya lewat sebelum sempat dikejar.

Pola musimnya, beserta faktor yang menggerakkannya. Panel proyeksi di dalamnya skenario, bukan angka resmi. Lihat ukuran penuh.

Berapa yang sudah memakai undangan digital

Di sinilah datanya paling tipis.

Bridestory Wedding Trend Survey 2025 melaporkan 91 persen respondennya memakai undangan digital, dan 56 persen melengkapinya dengan wedding website. Surveinya melibatkan 5.000 partisipan — dan 94,3 persen di antaranya berdomisili di Jabodetabek.

Angka 91 persen itu valid untuk siapa yang disurvei, dan cuma untuk mereka. Menyebutnya sebagai penetrasi nasional jelas keliru. Yang belum ada adalah angka setara untuk pasangan di luar kota besar, padahal di situlah sebagian besar dari 1,48 juta pernikahan itu terjadi.

Kenapa menurut saya ini menarik

Ukuran pasar undangan digital, sederhananya, begini:

jumlah pernikahan × tingkat adopsi × harga rata-rata

Faktor pertama punya sumber resmi yang terbit tiap tahun. Faktor kedua baru punya satu survei yang 94 persen respondennya dari satu wilayah. Faktor ketiga tidak punya rujukan publik sama sekali; harga paket undangan digital berkisar dari puluhan sampai ratusan ribu rupiah, tergantung siapa yang menjual.

Coba isi sendiri, dan hasilnya begini:

1,3 juta × 30% × Rp150.000 = Rp58,5 miliar
1,5 juta × 50% × Rp150.000 = Rp112,5 miliar

Dibaca sekilas, dua-duanya sama masuk akalnya. Dua-duanya juga ilustrasi, bukan data — angka 30 persen, 50 persen, dan Rp150.000 itu saya karang sendiri, justru untuk menunjukkan satu hal: menggeser dua asumsi yang memang tidak diketahui siapa pun sudah cukup untuk hampir melipatduakan jawabannya.

Jadi siapa pun yang menyebut nilai pasar undangan digital Indonesia sedang mengalikan satu angka yang pasti dengan dua angka yang tidak.

Dan di situ menariknya. Faktor yang paling tidak diketahui — berapa banyak pasangan di luar kota besar yang sudah memakai undangan digital — justru yang paling menentukan hasilnya. Pertanyaan itu tidak akan terjawab oleh laporan mana pun. Jawabannya harus dicari sendiri, dan siapa yang lebih dulu tahu punya keunggulan yang tidak bisa disalin dari internet.

Yang bisa saya katakan dengan yakin cuma tiga hal: ada sekitar 1,48 juta pernikahan setahun, jumlahnya berhenti turun di 2025, dan bulan tersibuk bisa sebelas kali lipat bulan tersepi. Sisanya hitungan, proyeksi, atau ilustrasi, dan saya usahakan tidak menyamarkan bedanya. Kalau sumbernya belum cukup kuat, angkanya lebih baik tidak dipasang sebagai fakta.

Catatan kecil: tulisan “Emdef Studio” di kedua infografis itu nama usaha saya sebelumnya, dan sudah tidak dipakai lagi.